Recentemente foi publicada a tão aguardada Resolução CFM 2.336/2023 (“Resolução”), que entrará em vigor em 11 de março 2024, trazendo novas diretrizes para a publicidade e propaganda médicas em âmbito nacional. A normativa, que é resultado de uma discussão que dura anos, objetivou, acima de tudo, adequar o direito à divulgação das atividades profissionais dos médicos à realidade tecnológica e midiática dos tempos atuais.
A exposição de motivos da Resolução deixa claro que a revisão das regras foi norteada, sobretudo, pela evolução dos meios de comunicação e, com isso, da própria noção de ética e moral pela sociedade contemporânea. Em um mundo cada vez mais digital, a publicidade e a propaganda têm desempenhado um papel fundamental na promoção de produtos e serviços, surgindo com isso a necessidade de se adequar a regulação às novas formas de interação social.
A exposição de motivos da Resolução deixa claro que a revisão das regras foi norteada, sobretudo, pela evolução dos meios de comunicação e, com isso, da própria noção de ética e moral pela sociedade contemporânea. Em um mundo cada vez mais digital, a publicidade e a propaganda têm desempenhado um papel fundamental na promoção de produtos e serviços, surgindo com isso a necessidade de se adequar a regulação às novas formas de interação social.
Nesse sentido, a Resolução prevê regras claras que deverão ser seguidas pelos médicos, evitando-se o uso de subjetivismo.
Como premissa, a Resolução introduz um novo contexto à publicidade e propaganda médicas, permitindo que essas práticas sirvam não apenas para informar a comunidade em geral sobre as competências e qualificações dos médicos, sobre os ambientes físicos ou virtuais onde esses profissionais exercem suas atividades, mas também para promover o trabalho médico com o objetivo de atrair novos pacientes.
Assim, a norma traz uma interpretação atualizada da atuação do profissional médico, reconhecendo-o não apenas como um profissional que pode divulgar seu trabalho com fins educativos ou acadêmicos, mas também considerando a prospecção de clientes e pacientes como uma possibilidade legítima.
Nesse sentido, destacamos a seguir algumas das principais novidades da Resolução:
- Médico como empreendedor / Prospecção Legitimada: Foi reconhecido que os médicos podem usar suas redes sociais para divulgar informações sobre suas qualificações, locais de trabalho e conteúdo educativo, com o objetivo de atrair e manter clientes, associados e filiados [1];
- Redes sociais: A Resolução menciona especificamente as redes sociais onde a publicidade e propaganda médicas poderão ser veiculadas, dentre elas sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads. Além disso, deixa aberta a possibilidade de incorporar outros meios de comunicação similares que possam surgir;
- “Selfies”: Os médicos foram autorizados a publicar em suas redes sociais autorretratos, selfies, imagens e/ou áudios, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal [2];
- Divulgação de resultados obtidos: Foi permitida a divulgação de resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não revelem a identidade dos pacientes. No entanto, é proibida a veiculação de propagandas e publicidades que prometam garantias de resultados, inclusive em relação a serviços agregados ao consultório, como medicamentos, insumos médicos, equipamentos e outros produtos [3];
- Especialistas com RQE: Ao criar peças de publicidade e propaganda, os médicos devem incluir obrigatoriamente seu nome, número de registro no CRM seguido da palavra "médico", seu título de especialista e/ou área de atuação, indicando o número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Ressalte-se que caso o médico entenda por divulgar o seu título de especialista e/ou área de atuação, tais títulos devem estar devidamente registrados no CRM[4];
- Antes e depois: O médico poderá utilizar fotos de antes e depois de um paciente para divulgação de peça de publicidade e propaganda em si, embora essa autorização esteja sujeita a uma série de condicionantes, incluindo a proibição de identificação do paciente e de qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens divulgadas. Tudo isso mediante o consentimento do paciente, um pressuposto fundamental [5];
- Divulgação de valores: Os médicos podem divulgar os valores de suas consultas e formas de pagamento, bem como informar sobre a possibilidade de negociação de valores de procedimentos médicos. No entanto, é importante ressaltar que é proibido realizar a venda casada, ou seja, condicionar a realização de um procedimento médico à compra de outro serviço ou produto [6];
- Divulgação de serviços agregados. Outro ponto interessante é a permissão para anunciar e divulgar os serviços agregados ao consultório, dentre eles a aplicação e prescrição de fármacos, assim como a aplicação de órteses e próteses.
A permissão para a divulgação de serviços agregados é, sem dúvida, uma mudança significativa. No entanto, vale ressaltar que a Resolução traz uma proibição clara quanto à manutenção de consultórios dentro de estabelecimentos do setor farmacêutico ou à exibição de propaganda e material publicitário desse setor em consultórios médicos. Tais permissões poderiam ser vista como uma flexibilização das restrições previstas nos artigos 68 e 69 do Código de Ética Médica (Resolução CFM 2.217/2018)[7], que proíbem a interação do exercício da medicina com a indústria farmacêutica ou qualquer organização destinada à fabricação, manipulação, promoção ou comercialização de produtos de prescrição médica[8].
Diante das mudanças trazidas, é evidente que a Resolução adota uma abordagem mais realista e contemporânea em relação ao direito de divulgação profissional por parte dos médicos. Isso levanta a questão da importância de considerar o aumento da exposição dos serviços médicos de maneira empresarial e empreendedora, e como essa exposição afetará a relação entre médico e paciente. É relevante notar ainda que o Código de Ética Médica atualmente proíbe, explicitamente, o exercício mercantilista da medicina.
Nesse contexto, surge a necessidade de uma reflexão sobre a possibilidade de revisar formalmente algumas das disposições do Código de Ética Médica para adaptá-lo a essa nova realidade e flexibilizar o entendimento até então vigente. Isso pode envolver a reavaliação dos princípios éticos à luz das mudanças na prática das atividades médicas, de modo a equilibrar os interesses dos profissionais da saúde e os direitos e expectativas dos pacientes.
Essa e outras dúvidas poderão ser esclarecidas com a publicação do Manual da Codame, cujo objetivo é fornecer informações mais detalhadas sobre a nova norma. A expectativa é que o Manual seja divulgado antes da entrada em vigor da Resolução, proporcionando, assim, orientações adicionais aos profissionais médicos e a outros interessados sobre como aplicar essas novas diretrizes de divulgação profissional médica.
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[1]As redes sociais de propriedade ou domínio de médico ou de empresas médicas (físicas ou virtuais) direcionam sua publicidade/propaganda para dar ciência ao público das qualificações que possuem, dos locais onde trabalham como proprietários ou empregados e apresentam até matérias de cunho científico/educativo para educar a população. Nestas deve constar o previsto no art. 4º, além de endereço, telefone, e-mail, endereços eletrônicos e tudo que possa identificar o médico ou seu serviço para que forme, mantenha ou até expanda sua clientela, ou associados e filiados.
[2]Art. 8º Todos os meios ou canais de comunicação e divulgação de propriedade do médico e estabelecimentos assistenciais médicos são lícitos para a comunicação dos médicos com o público e, salvo prova em contrário, idôneos, devendo-se observar que:
III– a publicação nas redes sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios está permitida, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal, conforme definição nesta Resolução.
[3]Art. 9º É permitido ao médico:
XVI– revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes;
[4]Art. 4º As peças de publicidade/propaganda médica deverão conter, obrigatoriamente, os
seguintes dados:I – nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO;II – especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for.Parágrafo único. Nos anúncios de estabelecimentos de saúde, devem constar o nome e o número de registro, no Conselho Regional de Medicina, do diretor técnico.
[5]Art. 14. Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, voltado a:
- b) demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico.
[6]Art. 9º É permitido ao médico:
VI– informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento;VII– informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução; VIII– anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio, conforme definido no Manual da Codame;
[7]É vedado ao médico:
Art. 68 Exercer a profissão com interação ou dependência de farmácia, indústria farmacêutica, óptica ou qualquer organização destinada à fabricação, manipulação, promoção ou comercialização de produtos de prescrição médica, qualquer que seja sua natureza.Art. 69 Exercer simultaneamente a medicina e a farmácia ou obter vantagem pelo encaminhamento de procedimentos, pela prescrição e/ou comercialização de medicamentos, órteses, próteses ou implantes de qualquer natureza, cuja compra decorra de influência direta em virtude de sua atividade profissional.
[8]Art. 9º É permitido ao médico:
III– anunciar os serviços agregados a seu consultório ou clínica realizados por profissionais de área correlata à medicina objetivando a execução das prescrições de fármacos, materiais e insumos ou a aplicação de técnicas e procedimentos, supervisionando a aplicação e, obrigatoriamente, fazendo registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente;XVIII– anunciar a aplicação de órteses e próteses, fármacos, insumos e afins quando da execução de procedimentos nos termos do inciso III deste artigo, desde que: a) descreva características e propriedades de insumos, órteses e próteses, de acordo com a Resolução CFM nº 2.318/2022; b) quando criador ou desenvolvedor da órtese ou insumo, aprovados pela Anvisa e pelo CFM, nos termos no inciso III, ao fazer divulgação e aplicar nos ambientes previstos nessa resolução, esclareça seus conflitos de interesse; c) não anuncie marcas comerciais e fabricantes.